در دنیای امروز که مخاطبان با پیامهای تبلیغاتی و برندهای مختلفی مواجه میشوند، چگونه میتوان یک برند را متمایز و در ذهنها ماندگار کرد و شخصیت جذابی برای آن ساخت؟
آرکیتایپها یا کهن الگوها، یکی از موثرترین ابزارهایی هستند که میتواند هویت یک برند را تقویت و آن را در ذهن مخاطبان حک کند. کهنالگوها تنها در داستانها نیستند و از پایههای اساسی علم برندینگ بهشمار میروند.
بهطورکلی، آرکیتایپها شخصیتهای کهنی هستند که میتوانند پلی عاطفی میان ویژگیهای برندها و مخاطبانشان ایجاد کنند. هر برند با انتخاب آرکیتایپ مناسب، نهتنها میتواند هویتی مشخص پیدا کند، بلکه میتواند روایتگر داستانی باشد که مخاطبان میتوانند به آن اعتماد کنند، ارتباط سازندهای با آن داشته باشند و حتی در نهایت بخشی از زندگیشان شود.
در این مقاله از نکستاسکیل، به بررسی مفهوم آرکیتایپها، جایگاه آنها در برندسازی و تأثیرشان در شکلگیری هویت برند خواهیم پرداخت.
آرکیتایپ برند چیست؟
کارل یونگ در کتاب “آرکیتایپها و ناخودآگاه جمعی“، آرکیتایپ برند را اینگونه توصیف میکند: “آرکیتایپها، الگوهای اولیه و جهانی از شخصیتها، ویژگیها و رفتارهایی هستند که در ناخودآگاه جمعی انسانها وجود دارند. این الگوها میتوانند در قالب داستانها، اسطورهها و شخصیتهای مختلف در فرهنگهای مختلف نمایان شوند.”
برندهای مختلف میتوانند با انتخاب یک آرکیتایپ مناسب، پیام، لحن و استراتژی ارتباطی خود را همسو با شخصیت و ارزشهایشان تعریف کنند. آرکیتایپ برند، یعنی شخصیتی که برند شما در ذهن مخاطب تداعی میکند.
هر برند، میتواند با تکیه بر یک آرکیتایپ مشخص، شخصیت منحصربهفردی برای خود بسازد که مخاطبان به شکلهای مختلف ولی یکپارچه، با آن ارتباط برقرار کنند. این آرکیتایپ، به برند کمک میکند تا فراتر از ویژگیهای محصول یا خدمات خود حرکت کرده و به یک تجربه معنادار و الهامبخش تبدیل شود.
برای مثال، برندهایی مانند دیزنی با آرکیتایپ معصوم، حس شادی و نوستالژی را القا میکنند؛ در حالی که نایک با آرکیتایپ قهرمان، به انگیزهبخشی و غلبه بر چالشها میپردازد.
بهطورکلی، استفاده از آرکیتایپها در برندینگ، به شرکتها کمک میکند تا به جای تمرکز صرف بر ویژگیهای فیزیکی محصولات، به ایجاد احساس، ارزش یا باور مشترک با مشتریان خود بپردازند و به این ترتیب، تاثیر ماندگاری در بازار داشته باشند.
در ادامه به تعریف آرکیتایپ از marchbranding توجه کنید:
Archetypes are distinct from personas (a word derived from Latin which means ‘mask’), which represents the image we wish to project to the outside world. Our personas are consciously driven constructs which we can control, either projecting from our unconscious archetype or via external influences such as social conventions
ارتباط بین آرکیتایپ برند و هویت برند
در یک جمله ساده، هویت برند شما، به مخاطبانتان نشان میدهد که «من اینجا هستم» و آرکیتایپ برند، میگوید: «این داستان من است».
آرکیتایپ و هویت برند مکمل یکدیگرند. آرکیتایپ، نشاندهنده شخصیت درونی و احساسی برند است، در حالی که هویت برند، فراهمکننده ابزارهای بصری و ارتباطی برای نمایش آن شخصیت است.
برای مثال:
- Apple دارای آرکیتایپ جادوگر (Magician) است؛ زیرا نوآوری و خلق تکنولوژیهای تحولآفرین را در هویت خود دارد. در راستای تقویت این کهنالگو، از طراحیهای ساده و مدرن، رنگهای مینیمال و لحن ارتباطی الهامبخش استفاده میکند.
- Nike دارای آرکیتایپ قهرمان (Hero) است؛ بنابراین در هویت برند خود از رنگهای تیره و پرقدرت، شعارهای انگیزشی و تصاویر ورزشکارانی استفاده میکند که بر چالشها غلبه میکنند.
آشنایی با 12 نوع آرکیتایپ در برندسازی
کارل یونگ، کهن الگوها را به 12 نوع اصلی تقسیمبندی کرده است. هر برند میتواند یکی از این 12 شخصیت اصلی را انتخاب کند تا پیام، ارزشها و نحوه تعامل خود را با مشتریان شکل دهد. این کهن الگوها علاوهبراینکه روی لحن تبلیغات و هویت بصری برند تأثیر میگذارند، در استراتژی بازاریابی، نحوه داستانسرایی و تعامل برند با مخاطبان نیز نقش کلیدی دارند. در ادامه به بررسی هر کدام از این شخصیتها میپردازیم.
آرکیتایپ معصوم (The Innocent):
این کهنالگو بر ایجاد احساسات مثبت، شادی و صداقت تمرکز دارد و اغلب به صورت یک کودک نمایش داده میشود. شخصیتی که اهداف خوبی دارد، از بدیها و دروغ دور است و اخلاق را در بالاترین حد آن رعایت میکند. آرکیتایپ معصوم، به برندها کمک میکند تا در ذهن مشتریان به عنوان نمادی از پاکی، اعتماد و صداقت شناخته شوند.
استفاده از این آرکیتایپ در استراتژی برندینگ، کمک میکند تا ارتباطی عمیق و عاطفی، بین برند و مشتریان شکل بگیرد و وفاداری آنها را افزایش دهد.
- ویژگیهای اصلی: مثبتاندیش – خوشبین – صادق – الهامبخش
- هدف: رسیدن به خوشبختی و رضایت کامل
- برندهای نمونه: Coca-Cola – Dove – McDonald’s
آرکیتایپ کاوشگر (The Explorer):
برندهایی با کهنالگوی کاوشگر، به دنبال آزادی و استقلال هستند، همواره افقهای تازه و تجربیات جدیدی را جستوجو میکنند و اغلب احساس هیجان، آزادی و خودکفایی را در مشتریان ایجاد میکنند. آنها برای افرادی الهامبخش هستند که از یکنواخت بودن فراری و همواره چیزهای جدیدی را جستوجو میکنند.
این برندها، به مشتریان حس کشف دنیا و عبور از محدودیتها را میدهند.
آرکیتایپ کاوشگر، به برندها کمک میکند تا در ذهن مشتریان به عنوان نمادی از آزادی، کنجکاوی و کشف شناخته شوند. اکسپلورر، به افراد نشان میدهد زندگی فراتر از محدودههای شناختهشده است و همیشه چیزهای جدیدی برای کشف کردن وجود دارد.
- ویژگیهای اصلی: مستقل – کنجکاو – ریسکپذیر
- هدف: کشف ناشناختهها – آموزش و راهنمایی
- برندهای نمونه: Jeep – The North Face – Patagonia – NASA
آرکیتایپ دانا (The Sage):
برندهایی که از این آرکیتایپ استفاده میکنند، به دنبال ارائه محتوای آموزشی، تحلیلی و پژوهشی هستند. این کهنالگو به برندها کمک میکند تا در ذهن مشتریان به عنوان نمادی از دانش، حکمت و قدرت تحلیلی شناخته شوند.
استفاده از این آرکیتایپ در استراتژی برندینگ به شما کمک میکند، ارتباطات عمیق و معناداری با مخاطبان خود برقرار کنید و وفاداری آنها را افزایش دهید.
- ویژگیهای اصلی: تحلیلگر – جستوجوگر – خردمند
- هدف: جستوجوی حقیقت – آموزش و هدایت – ایجاد آگاهی و اعتمادسازی
- برندهای نمونه: google – ted – National Geographic
آرکیتایپ قهرمان (The Hero):
برندهایی که دارای این آرکیتایپ هستند، خود را به عنوان قهرمانانی میبینند که از هیچ چالشی نمیترسند و آمادهاند تا در برابر مشکلات مبارزه کنند. این برندها، معمولاً عهدهدار نقشهای پیشگام و رهبری در عرصههای مختلف هستند و به مخاطبان خود کمک میکنند تا در مسیر رسیدن به اهداف مورد نظرشان موفق شوند. برندهای قهرمان، موفقیت را از طریق سخت کوشی و تلاش به تصویر میکشند.
- ویژگیهای اصلی: قدرت – شجاعت – پایداری
- هدف: غلبه بر چالشها – الهامبخشی و انگیزه – بهبود جهان از طریق شجاعت
- برندهای نمونه: Nike – Ferrari – adidas – BMW
آرکیتایپ همهپسند (The Everyman):
برندهای همهپسند، بر سادگی، صمیمیت و ارتباط مستقیم تمرکز دارند. آنها تلاش میکنند تا ارتباط عمیقی با مردم برقرار کنند و خواهان محبوبیت، در میان همه هستند. دلیل اهمیت این آرکیتایپ، این است که برندها را محدود به لوکس بودن نمیکند و میتواند آنها را به همه افراد عادی، معرفی کند.
اگرچه این برندها معمولاً محبوب هستند، اما در برخی موارد این ویژگی باعث میشود که به راحتی فراموش شوند.
- ویژگیهای اصلی: صداقت – قابلیت دسترسی – برابری
- هدف: تعلق و ایجاد همبستگی
- برندهای نمونه: Starbucks – IKEA – ford
آرکیتایپ خالق (The Creator):
کهن الگوی خالق، همیشه به دنبال نوآوری است. برندهایی که دارای این کهنالگوهستند، دیگران را ترغیب میکنند تا تفکری خلاقانه داشتهباشند و از طریق تجربههایی که میسازند، خود را ابراز کنند. این آرکیتایپ، خواهان اصالت، نوآوری و آزادی بیان است تا دنیای اطراف خود را به درستی درک کرده و در نهایت محصول جدیدی را که مبتنی بر خلاقیت و فناوری است، به وجود بیاورد.
به عبارتی دیگر، برندهایی که از این آرکی تایپ استفاده میکنند، معمولاً تمایل دارند که دنیای اطراف خود را تغییر دهند و محصولاتی بسازند که نه تنها به نیازهای مشتریان پاسخ دهد، بلکه از نظر هنری و طراحی هم منحصر به فرد باشد.
- ویژگیهای اصلی: اصالت – نوآوری – فردگرایی
- هدف: خلق محصول یا خدمات کامل – ایجاد نوآوری
- برندهای نمونه: Apple – Lego – Adobe – Youtube
آرکیتایپ مراقب (The Caregiver):
آرکیتایپ مراقب، یکی از آرکتایپهای مهم در دنیای برندینگ است که بر روی مراقبت، حمایت و توجه به دیگران تمرکز دارد. برندهایی که از این آرکتایپ استفاده میکنند، معمولاً به دنبال ارائه محصولات و خدماتی هستند که احساس امنیت، حمایت و توجه به مشتریان را به آنها منتقل کنند.
افراد یا برندهایی که این آرکیتایپ را به کار میبرند، معمولاً به عنوان حامیان و منابع حمایتی شناخته میشوند و کسانی را که توانمندی کمتری دارند، یاری میکنند. این برندها بیشتر در بخشهایی مانند آموزش، خیریهها و مراقبتهای پزشکی و پرستاری دیده میشوند.
- ویژگیهای اصلی: دلسوزی – محافظت کردن – پرورش دادن
- هدف: کمک به دیگران
- برندهای نمونه: Unicef – Volvo – Johnson & Johnson
آرکیتایپ حاکم (The ruler):
آرکیتایپ حاکم، به برندها کمک میکند تا در ذهن مشتریان به عنوان نمادی از قدرت، اعتمادبهنفس و کنترل شناخته شوند. حاکمان، معمولاً اعتماد به نفس بالایی دارند و نسبت به تخصص خود، بسیار مغرور هستند. آنها، قدرت بالایی در رهبری کردن دارند و خود را به عنوان نیروی پیشرو میبینند.
- ویژگیهای اصلی: اعتماد به نفس و تسلط – قدرت – تاکید بر قواعد و نظم
- هدف: ایجاد نظم و ساختار – ساختن جامعهای موفق
- برندهای نمونه: Louis Vuitton – Rolex – Microsoft
آرکیتایپ یاغی (The Outlaw):
آرکیتایپ یاغی یکی از آرکیتایپهای قدرتمند و تاثیرگذار در دنیای برندینگ است و به برندهایی تعلق دارد که از مرزها و محدودیتها فراتر میروند.
معمولاً با تحریک و جلب توجه مخاطبان خود، به دنبال ایجاد تغییرات گسترده در صنعت و فرهنگ است. برندهایی که دارای این آرکیتایپ هستند، به هیچ عنوان از پذیرش چالشها و مخالفت با وضعیت موجود ترسی ندارند و همیشه به دنبال راههایی جدید و نو برای تحول و دگرگونی هستند.
- ویژگیهای اصلی: مستقل – مخالف با نظم موجود – آزادیخواه
- هدف: از بین بردن محدودیتها – مقابله با نظم موجود – ایجاد تغییرات
- برندهای نمونه: Red Bull – Diesel – Harley-Davidson
آرکیتایپ جادوگر (The Magician):
جادوگر، شخصیتی است که میخواهد مخاطبان خود را با تجربیات جدید و هیجانانگیز، مجذوب کرده و رویاها را به واقعیت تبدیل کند. برندهایی که از این آرکیتایپ استفاده میکنند، علاقه بسیار زیادی دارند که دنبالکنندگان خود را به یک سفر جادویی ببرند و برای آنها لحظاتی فراموشنشدنی خلق کنند.
جادوگران، دانش را نادیده نمیگیرند اما ترجیح میدهند از آن در راستای تحقق رویای خود استفاده کنند تا اینکه آن را به طور مستقیم با دیگران به اشتراک بگذارند.
- ویژگیهای اصلی: ایدهآلگرا – رویاپرداز – کاریزماتیک
- هدف: تحقق بخشیدن به رویاها – خلق لحظاتی جادویی
- برندهای نمونه: Disney – Dyson – MAC Cosmetics
آرکیتایپ عاشق (The Lover):
آرکیتایپ برند عاشق، به دنبال برقراری رابطهای سازنده با مشتریان خود و برانگیختن احساسات آنها است. برندهایی با این نوع کهنالگو، تلاش میکنند تا با استفاده از طراحیهای جذاب برای محصولاتشان، مشتریان را شیفته و مجذوب خود کنند. در حقیقت، هدف این است که هم از نظر احساسی و هم از نظر فیزیکی، برای مخاطبان خود جذابتر شوند.
- ویژگیهای اصلی: پرشور – متعهد – خوشبین
- هدف: ایجاد صمیمیت
- برندهای نمونه: Victoria’s Secret – Chanel – Alfa Romeo
آرکیتایپ برند دلقک (The Jester):
آرکیتایپ دلقک، تمایل دارد که مردم را بخنداند و کارهایی را که انجام میدهد، با شادی و خوشحالی تلفیق کند. برندهای دلقک، همیشه موضعی بازیگوش دارند و در مواجه با مشکلات و چالشها، سعی میکنند دیدگاه مثبتی نسبت به موضوعات داشتهاشند.
- ویژگیهای اصلی: خلاق – شوخطبع – مثبتاندیش – بامزه
- هدف: لذت بردن از لحظات – ایجاد سرگرمی
- برندهای نمونه: M&M – Skittles – Paddy Power
فرایند انتخاب آرکیتایپ برند
فرایند انتخاب آرکیتایپ برند، شامل چند مرحله کلیدی است که به برند کمک میکند تا هویت و پیام خود را مشخص کند. این فرایند، به تعیین شخصیت برند کمک میکند و در نهایت باعث ایجاد ارتباط عمیقتری با مخاطب هدف میشود. در ادامه، به 5 مرحله از این فرآیند اشاره خواهیم کرد.
شناسایی هدف برند:
اولین قدم در انتخاب آرکیتایپ برند، این است که هدف و چشمانداز خود را مشخص کنید. برند شما به دنبال چه چیزی است؟ آیا میخواهید به عنوان یک رهبر در صنعت شناخته شوید یا بیشتر میخواهید به ایجاد ارتباطی عاطفی و صمیمی با مشتریان بپردازید؟
این هدف، به شما کمک میکند تا نوع آرکیتایپ متناسب با برند خود را شناسایی کنید.
تحلیل مخاطبان هدف:
یکی از کلیدیترین مراحل، کسب شناخت دقیقی از مخاطبان هدف است. بررسی کنید که کدام نیازها، خواستهها و مشکلات برای مخاطبان شما اولویت بیشتری دارند. این اطلاعات به شما کمک میکنند تا آرکیتایپ مناسب برند خود را انتخاب کنید.
بررسی رقبا و صنعت:
بررسی رقبا و وضعیت صنعت نیز، در انتخاب آرکیتایپ موثر است. اگر رقبای شما از آرکیتایپ خاصی استفاده میکنند، ممکن است بخواهید برای ایجاد تمایز، برند خود را با شخصیت متفاوتی تعریف کنید. شناخت موقعیت برند در صنعت، میتواند به شما در انتخاب بهتر کمک کند.
مرور ارزشها و انتخاب آرکیتایپ:
با توجه به اهداف، ارزشها و خطمشیهای کلی برند، نتایج تحلیل رقبا و نتایج تحقیق روی مخاطبان، در این مرحله شما باید یکی از آرکیتایپها را انتخاب کنید و تمام المانها و عناصر برند خود را به صورت یکپارچه، مطابق با آن تنظیم کنید.
ارزیابی و بهبود:
پس از انتخاب آرکیتایپ مناسب، باید عملکرد برند و واکنش مخاطبان را ارزیابی کنید. ممکن است نیاز داشتهباشید، که آرکیتایپ یا پیامهای برند خود را برای همخوانی بهتر با بازار و مخاطبانتان تغییر دهید یا اصلاحاتی در فعالیتها و رویکرد خود ایجاد کنید.
دلایل اهمیت آرکیتایپها در برندینگ
کهنالگوی برند، ابزاری برای عمق بخشیدن و غنی کردن داستان برند است. از دلایل اهمیت آرکیتایپها، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
برقراری ارتباط عاطفی با مخاطبان:
آرکیتایپها، مبتنی بر روانشناسی و احساسات انسانی هستند. زمانی که برندها از آنها استفاده میکنند، میتوانند ارتباط عاطفی عمیقتری با مشتریان برقرار کنند. انسانها، بهطور طبیعی به داستانها و شخصیتهای مشخص، علاقه دارند و این ارتباط عاطفی، باعث افزایش وفاداری به برند میشود.
تمایز در بازار رقابتی:
برندها برای جلب توجه مشتریان، باید منحصربهفرد باشند. آرکیتایپها کمک میکنند که برندها از دیگر رقبا تمایز پیدا کنند. هر کهنالگویی، ویژگیهای دارد که باعث خاص بودن یک برند، در ذهن مخاطبان میشود.
آسانتر شدن فرآیند تصمیمگیری:
تصمیماتی که برندها میگیرند، باید با شخصیت و هویت برند همراستا باشند. داشتن یک آرکیتایپ مشخص، به برندها کمک میکند که هنگام مواجه شدن با تصمیمات مختلف، سریعتر و راحتتر تصمیم بگیرند.
ایجاد احساس شناخت و اعتماد:
زمانی که یک برند از شخصیتهای خاصی در استراتژیهای خود استفاده میکند، مخاطبان احساس میکنند که برند، آنها را میشناسد و درک میکند. این احساس نزدیکی و همدلی، به ایجاد اعتماد و وفاداری کمک میکند.
جمعبندی آرکیتایپ برند با نکستاسکیل
در این مقاله نکستاسکیل به بررسی مفهوم آرکیتایپها و 12 نوع اصلی آنها پرداختیم.
آرکیتایپ برند، شخصیتی است که برند شما در ذهن مخاطبان تداعی میکند. هر برند با داشتن آرکیتایپی مشخص، میتواند به شکلی واحد و یکپارچه با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند و شخصیتی یکدست در ذهن آنها بسازد. مهم است که بدانید برای اینکه بتوانید ارتباط اثربخشتری با مخاطبان خود داشته باشید، ابتدا باید شناخت کاملی از شخصیت کسبوکار خود ایجاد کنید.
برای آشنایی بیشتر با برندینگ، شما را به مشاهده وبینار برندینگ در سوشالمدیای نکستاسکیل دعوت میکنیم.
سوالات متداول
آرکیتایپ برند چیست و چه مفهومی دارد؟
آرکیتایپ برند، یعنی شخصیتی که برند شما در ذهن مخاطب تداعی میکند. برندهای مختلف میتوانند با انتخاب یک آرکیتایپ مناسب، پیام، لحن و استراتژی ارتباطی خود را همسو با شخصیت و ارزشهایشان تعریف کنند.
چرا آرکیتایپها در دنیای برندینگ مهم هستند؟
برقراری ارتباط عاطفی با مخاطبان، تمایز در بازار رقابتی، آسانتر شدن فرآیند تصمیمگیری، ایجاد احساس شناخت و ساخت اعتماد.
چند نوع آرکیتایپ وجود دارد و نام هرکدام چیست؟
12 نوع آرکیتایپ اصلی با عنوانهای معصوم، کاوشگر، دانا، قهرمان، همهپسند، خالق، مراقب، حاکم، یاغی، جادوگر، عاشق و دلقک وجود دارد.
