بازاریابی محتوایی چیست؟ و چه نیست؟ بررسی جامع کانتنت مارکتینگ
تصور کنید در یک بازار شلوغ (مثلا بازار قدیمی شهرتان) هستید و صدها مغازه‌دار، فریاد می‌زنند تا توجه شما را به محصولاتشان جلب کنند. بین این همه فروشنده، یک نفر هست که به جای داد زدن شما را به درون مغازه دعوت می‌کند، به سؤالات شما پاسخ می‌دهد و با این کار حسابی اعتمادتان را جلب می‌کند. بازاریابی محتوایی (content marketing)، چنین چیزی است!
بازاریابی محتوایی ، بخشی از استراتژی بازاریابی کسب‌وکارها است؛ بخشی که سعی می‌کند با تولید محتوای ارزشمند و درعین‌حال جذاب، مخاطبان قبلی را حفظ و مخاطبان جدید را جذب کند. یعنی به‌جای اینکه مستقیم بروید سر اصل مطلب و محصول یا خدمت‌تان را مثل آن فروشنده‌ها داد بزنید، با تولید محتواهایی مثل مقاله، پادکست، ویدیو و... به آن محصول یا خدمت ارزش می‌دهید و مخاطب را به سمت خودتان جذب می‌کنید.
در این مقاله از نکست‌اسکیل درباره بازاریابی محتوایی بیشتر صحبت خواهیم کرد و در پایان این مطلب، شما با اهمیت بازاریابی محتوایی، کاربردها و استراتژی آن آشنا می‌شوید. در انتهای مطلب، یک چک‌لیست بازاریابی محتوایی آماده کردیم تا قدم اول شما در پیاده‌سازی بازاریابی محتوایی باشد.
بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی یعنی به جای اینکه مستقیم به مشتری بگوییم محصولمان را بخر، با تولید محتواهایی که برای او مفید و جذاب است، اعتمادش را جلب کنیم و او را به سمت خرید هدایت کنیم. مثلا به جای اینکه فقط بگوییم محصول آرایشی ما بهترین است، یک مقاله مفصل درباره روش‌های مراقبت از پوست بنویسیم. با این کار، مشتری ما را به‌عنوان یک متخصص در این زمینه می‌بیند و احتمال خرید از ما بیشتر می‌شود.
جو پولیتزی، از مشهورترین متخصصان بازاریابی محتوایی در دنیا، آن را این‌طور تعریف می‌کند: «بازاریابی محتوایی فرایند بازاریابی و کسب‌وکار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع‌کننده جهت جذب، کسب و درگیرکردن مخاطب هدفی است که به‌طور دقیق تعریف و درک شده است و هدف آن تحریک مشتری به اقدام سودآور است». به قول معروف: برای شنیده‌شدن در هیاهو، صدای بلند کافی نیست، لازم است صدایمان کمی آشنا باشد!
در واقع بازاریابی محتوا، ایجاد یک رابطه دو طرفه با مشتری است. ما به او اطلاعات مفید و ارزشمند می‌دهیم و در مقابل، او به ما اعتماد می‌کند و از محصولات یا خدمات ما استفاده می‌کند. این روش تأثیر بیشتری از تبلیغات مستقیم دارد، چون مخاطب را مجبور به خرید نمی‌کند، بلکه او را تشویق می‌کند تا خودش تصمیم به خرید بگیرد.
تولید محتوای مفید، جذاب و کاربردی به شما فرصت می‌دهد تا به‌جای فریاد زدن یا به‌دست گرفتن تابلوهای رنگارنگ، با مخاطب یا مشتری خودتان گفت‌وگو کرده و اعتماد آنها را جلب کنید. در این مسیر، شما دیگر تنها یک فروشنده نیستید، بلکه مخاطب شما را فراتر از آن، یک راهنما می‌بیند که حاضر شده اطلاعات کسب‌وکارش را رایگان در اختیارش بگذارد. این مسئله، باعث جلب اعتماد مخاطب به شما و افزایش کیفیت ارتباطتان می‌شود.
البته این موارد را با بازاریابی محتوایی اشتباه نگیرید: تبلیغات مستقیم، سئو کلاه‌سیاه، تولید محتوای بی‌کیفیت و کپی‌شده، تولید محتوای یک‌بار‌تولید و همیشه‌مصرف!
انواع بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی انواع مختلفی دارد. با در نظر گرفتن نوع هر کسب‌وکار و مخاطبان هدف، می‌توان فرمت‌های متفاوتی از محتوا را استفاده کرد:
- پست بلاگ
- شبکه‌های اجتماعی
- پادکست
- کتاب الکترونیک
- ویدیو
- اینفوگرافیک
- مطالعات موردی
- دموها
- گزارشات
- ایمیل
تفاوت بازاریابی محتوایی و تبلیغات
ممکن است در نگاه اول به نظر برسد بازاریابی محتوایی و تبلیغات مشابه هستند اما از تفاوتهای ظریف آنها نباید غافل شد. بازاریابی محتوایی و تبلیغات اگرچه در نهایت به‌دنبال افزایش مشتری و فروش هستند اما اهداف، ابزارها و استراتژی‌هایشان متفاوت است. در ادامه به‌طور خلاصه به تفاوتهای برجسته آنها اشاره می‌کنیم:
- تفاوت در استراتژی: در بازاریابی محتوایی، تمرکز بر ایجاد رابطه طولانی‌مدت با مشتری، افزایش اعتماد و وفاداری، و تبدیل مخاطب به حامی برند است؛ درحالی‌که تبلیغات روی جلب توجه فوری مخاطب و ترغیب او به یک اقدام خاص مثلا خرید یا ثبت‌نام متمرکز است.
- تفاوت در چرخه عمر: زمان مصرف و ماندگاری محتوا در بازاریابی محتوایی بسیار بیشتر از تبلیغات است. تبلیغات معمولا برای مدت زمان خاصی یا در کمپین خاصی تولید می‌شوند و برای همیشه در معرض دید قرار ندارند اما محتواهای تولیدشده همواره در دسترس مخاطبان یا مشتریان هستند.
- تفاوت در کاربرپسند بودن: درحالی که بازاریابی محتوایی مشابه بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و حس مزاحمتی برای مخاطب ایجاد نمی‌کند، تبلیغات ممکن است پس از مدتی احساس آزاردهندگی و مزاحمت به وجود بیاورند.
هر چقدر هم بازاریابی محتوایی و تبلیغات در هدف نهایی خود مشترک باشند تفاوتهای غیرقابل‌انکاری دارند و بر اساس ویژگی‌هایشان می‌توانند به کسب‌وکار کمک کنند.
اهمیت بازاریابی محتوایی
حتما شما هم تجربه بمباران شدن با تبلیغات و رپورتاژهای مختلف را داشته‌اید؛ چه در دنیای واقعی وقتی به خیابان و فروشگاه یا حتی جایی مثل داروخانه پا می‌گذاریم، چه در دنیای مجازی در شبکه‌های اجتماعی و حتی سایت‌های خبری، با انبوهی از تبلیغات، آگهی‌ها و بیلبوردهای چشمک‌زن روبه‌رو هستیم. در این جهان پرهیاهو و پرسروصدا، جلب توجه مخاطبان و ایجاد ارتباط با آنها کار راحتی به‌نظر نمی‌رسد؛ اینجاست که بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک استراتژی مؤثر، راهی برای مقابله با این چالش پیش پای ما می‌گذارد.
مزایای بازاریابی محتوا را می‌توان این‌طور گفت:
- ارتباط عمیق‌‌تری با مخاطب برقرار کند؛
- آگاهی از برند را افزایش دهد؛
- اعتماد و وفاداری مشتریان را بیشتر کند؛
- فرصتی برای تعامل با مخاطبان فراهم کند؛
- سئوی سایت و ترافیک ارگانیک را بهبود دهد؛
- بازدیدکننده را به مشتری تبدیل کند
- و حتی هزینه‌های تبلیغاتی را کاهش دهد!
درواقع بازاریابی محتوایی یک استراتژی بلندمدت است که هدف آن، ایجاد رابطه پایدار با مشتریان است، نه فروش سریع و آنی!
عناصر کلیدی یک استراتژی موفق بازاریابی محتوایی
اول بیایید ببینیم استراتژی دقیقا چیست.
این روزها همه جا حرف از استراتژی می‌زنند: استراتژی بازاریابی، استراتژی فروش، استراتژی تولید محتوا و انواع دیگر آن. استراتژی یک نقشه راه است، یک برنامه‌ریزی دقیق که برای رسیدن به یک هدف مشخص انجام می‌دهید. این برنامه مجموعه‌ای از اقدامات، تصمیمات و منابعی را در بر می‌گیرد که برای دستیابی به نتیجه مدنظرتان به‌کار می‌گیرید.
با این تعاریف، استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟ استراتژی بازاریابی محتوایی، یک برنامه جامع است که با هدف جذب، تعامل و حفظ مخاطبان هدف، از طریق تولید و انتشار محتوای ارزشمند و البته مرتبط، اجرا می‌شود.
چرا به استراتژی بازاریابی محتوایی نیاز داریم؟
قبل‌تر گفتیم همه رقبای شما در این بازار پرسروصدا در پی جلب توجه مخاطبان و مشتریان هستند و هرکدام برای این منظور، استراتژی خاص خود را دارند. اگر بدون نقشه راه دل به دریا بزنید، احتمالا سرنوشتی مثل رابینسون کروزوئه پیدا می‌کنید؛ یا به مقصد نمی‌رسید یا وقتی می‌رسید که خیلی دیر شده!
فرض کنید صاحب یک آنلاین‌شاپ لباس هستید. به‌جای اینکه فقط عکس لباس‌ها را در سایت فروشگاهتان قرار بدهید، می‌توانید یک بلاگ ایجاد کنید که در آن درباره مد، استایل کردن لباس‌ها یا مراقبت از پارچه‌ها، مقاله‌های کاربردی بنویسید. اینطوری دیگر از دید مشتری فقط یک فروشنده نیستید، بلکه متخصص مد هم هستید و در کنار لباس، اطلاعات مفیدی به مشتری ارائه می‌دهید. شما کدام را ترجیح می‌دهید؟
مراحل ایجاد استراتژی بازاریابی محتوایی
برای داشتن یک برنامه یا استراتژی بازاریابی محتوایی، نیاز دارید عناصر کلیدی آن را قدم‌به‌قدم جلو ببرید:
قدم اول: قلم‌ها برای چه کسی به حرکت در می‌آیند؟
شما که نمی‌خواهید برای همه، محتوا تولید کنید، درست است؟ از قدیم گفته‌اند دل همه را نمی‌شود به دست آورد. پس اول باید مخاطب هدفتان را مشخص کنید. برای دقیق‌تر شدن مخاطب هدف، می‌توانید پرسونای مخاطب یا مشتری‌تان را طراحی کنید. بخش‌بندی مشتریان یا مخاطبان هم می‌تواند در این مسیر به داد شما برسد.
قدم دوم: هدفتان را تعیین کنید.
حالا که مشخص شد چه کسانی مخاطب هدف شما هستند، هدفتان از بازاریابی محتوایی را معین کنید. آیا اهداف بازاریابی محتوایی، افزایش آگاهی از برند است؟ آیا می‌خواهید مشتریان جدید جذب کنید یا روی روابطتان با مشتریان فعلی متمرکز شوید؟ می‌خواهید فروش شما بیشتر شود یا می‌خواهید در بازار جایگاه خاصی پیدا کنید و معتمد باشید؟
هدف شما می‌تواند یک یا چند مورد باشد، فرقی ندارد. نکته مهم اینجاست که با یک دست نمی‌شود همه هندوانه‌ها را بلند کرد! با یک استراتژی هم نمی‌توان به همه هدف‌ها رسید. پس در مشخص‌کردن اهدافتان، رویاپردازی را کنار بگذارید و واقع‌بین باشید.
قدم سوم: تقویم محتوایی خودتان را ایجاد کنید.
برای تولید و انتشار محتوایتان برنامه‌ریزی کنید. تقویم‌های محتوایی منتشرشده در سطح اینترنت یا حتی مناسبت‌های تقویم می‌توانند الهام‌بخش باشند، اما هر کسب‌وکاری با توجه به شرایطش باید تقویم محتوایی خاص خود را ایجاد کند. فاصله زمانی بین تولید تا انتشار ممکن است مستلزم تدوین، بازبینی یا اصلاحیه باشد. همه این‌ها را در طراحی تقویم محتوایی‌تان در نظر بگیرید.
نوع محتوایتان را مشخص کنید. آیا می‌خواهید برای بلاگ پست بنویسید یا می‌خواهید پادکست درست کنید؟ آیا قرار است سناریویی برای ویدیو داشته باشید یا می‌خواهید محتوایتان را در یک اینفوگرافیک نمایش بدهید؟ ممکن است امکان تولید محتوا در همه این فرمت‌ها را داشته باشید یا ممکن است ترجیح بدهید بر چند فرمت خاص تمرکز کنید.
تعیین زمان انتشار محتوا هم اهمیت زیادی دارد. اگر محتوای با کیفیتی تهیه کنید اما آن را در یک زمان‌بندی اشتباه یا بدون استمرار و به‌صورت منقطع و بی‌برنامه منتشر کنید، ممکن است زحماتتان به‌کل هدر برود. استمرار در تولید و انتشار محتوا اهمیت بسیار زیادی دارد. بنابراین وقتی شروع به انتشار محتوا کنید که حداقل برای مدت‌زمان خاصی، دستتان از محتوا پر باشد.
قدم چهارم: تولید محتوا را جدی بگیرید.
هیچ‌وقت کیفیت محتوا را قربانی استمرار در انتشار محتوا نکنید. محتوایتان را باکیفیت، مفید و متناسب با نیاز جامعه هدفی که در قدم اول مشخص کردید، تولید کنید. شما باید دست روی نقطه درد مشتری بگذارید و برای سوالات او پاسخ یا برای مشکلاتش راه‌حلی ارائه دهید. برای این منظور داده‌های فروش یا تعاملات شما با مخاطبان می‌توانند سرنخ‌های خوبی به دستتان بدهند.
محتوایتان را برای موتورهای جست‌وجو بهینه‌سازی کنید تا کاربران بتوانند به‌‌آسانی شما را پیدا کنند. اینطوری شانس دیده شدن محتوایتان توسط مخاطبان، بیشتر می‌شود. این نکته را فراموش نکنید که سئو یا بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو، بدون توجه به کیفیت محتوا درنهایت به شما آسیب می‌زند، چرا که کاربر را به سمت شما می‌کشاند و وقتی کاربر می‌بیند محتوای شما، اطلاعات مورد نیازش را تامین نمی‌کند، به‌سرعت صفحه شما را ترک می‌کند.
قدم پنجم: حالا وقت انتشار محتواست.
در صورت امکان محتوایتان را در پلتفرم‌های مختلف منتشر کنید. این را هم در نظر داشته باشید که مخاطبان شما در کجا حضور دارند. وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌مارکتینگ و... ظرفیت‌هایی هستند که می‌توانند نه‌تنها در توزیع محتوا بلکه در تبلیغ محتوا نیز به کار شما بیایند. فقط حواستان باشد یک محتوا را در همه ظرف‌ها نریزید. هر ظرفی، مظروف خودش را می‌خواهد.
قدم ششم: به حساب خود برسید قبل از اینکه به حسابتان برسند!
هرکاری هم که بکنید، اگر آخرش اندازه‌گیری و تحلیل نکنید انگار که هیچ‌کاری نکرده‌اید. تحلیل و اندازه‌گیری به شما کمک می‌کند بفهمید کجای راه را درست رفته‌اید و کجا را باید دنده عقب برگردید. کمک می‌کند بازخوردها را بسنجید و تصمیم بگیرید یک اشتباه را دوبار مرتکب نشوید؛ محتوایتان را بهبود بدهید تا مخاطبان را بهتر جذب کند؛ بنابراین اصلا این قدم را دست‌کم نگیرید!
تعداد بازدیدکنندگان سایت یا پیج، نرخ کلیک (CTR) کاربران روی لینک‌های موجود در محتوا، میزان ماندگاری آنها در سایت، نرخ تبدیلشان به مشتری، کامنت‌ها، لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها، از معیارهای مهم در سنجش اثرگذاری محتوا هستند. گوگل آنالیتیکس، سرچ‌کنسول گوگل و... هم می‌توانند در تحلیل نتایج به شما کمک کنند. عملکردتان را پیوسته بررسی کنید و استراتژی‌تان را بر اساس نتایجی که دریافت می‌کنید، بهبود بدهید.
چک‌لیست بازاریابی محتوایی
تا اینجا با تعریف بازاریابی محتوایی، چیستی آن، استراتژی بازاریابی محتوایی و عناصر کلیدی‌اش آشنا شدید. اینجا برای شما یک چک‌لیست کانتنت مارکتینگ آماده کردیم تا چیزی از قلم نیفتد:
- تعیین اهداف
- شناخت مخاطب هدف (تعیین جامعه هدف، شناخت نیاز آنها و...)
- تحلیل رقبا
- طراحی تقویم محتوایی
- انتخاب کانال‌های انتشار محتوا
- تولید محتوای باکیفیت
- انتشار محتوا
- تبلیغ و پروموت محتوا
- انتخاب معیارهای کلیدی برای سنجش
- تحلیل داده‌ها
- پیشنهادات برای بهبود
مثال‌های موفق از بازاریابی محتوایی
بیایید چندتا از مثال‌های موفق بازاریابی محتوایی در دنیا را با هم مرور کنیم.
بازاریابی محتوایی به سبک مجله Furrow
مجله فورو، نشریه‌ای است که از سال ۱۸۹۵ میلادی در حوزه صنایع کشاورزی فعالیت می‌کند و مخاطبان آن، کشاورزان و متخصصان این صنعت هستند. این مجله در شرکت ماشین‌آلات کشاورزی جان دیر (John Deere) تدوین شد. چیزی که این نشریه را از سایر رقبای آن متمایز کرد این بود که سعی نکرد مستقیم تبلیغات کند و محصول بفروشد. در عوض تلاش کرد با تهیه محتواهای آموزشی و سودمند، اطلاعات مفید و مورد نیاز را به مشتریانش بدهد؛ اطلاعاتی مثل راهنمای افزایش بهره‌وری و توسعه محصولات و... . به این ترتیب این شرکت موفق شد با مخاطبانش ارتباط خوبی بسازد و آنها را به مشتریانش تبدیل کند.
بازاریابی محتوایی در صنعت گردشگری توسط هتل Marriott
خیلی از شرکت‌های فعال در حوزه گردشگری از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند تا برند تجاری‌شان را توسعه بدهند. گروه هتل‌های ماریوت اما به‌صورت هدفمندتری از این استراتژی استفاده کرده و سعی دارد به یکی از مهم‌ترین ناشران مطالب گردشگری جهان تبدیل شود. گروه ماریوت با تخصیص یک استودیو به تهیه انواع مطالب سرگرم‌کننده و جذاب در این حوزه می‌پردازد و از این طریق توانسته خود را به کسانی که مشتری‌اش هم نیستند بشناساند و با آنها ارتباط برقرار کند.
بازاریابی محتوایی به شیوه غول فناوری؛ IBM
قدمت شرکت IBM به زمان جنگ جهانی دوم می‌رسد و از آن زمان همواره سعی داشته در زمینه فناوری‌های الکترونیکی پیشرو باشد. این شرکت با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی محتوایی توانسته برند خود را ارتقا بدهد، مشتریان جدیدی جذب کند و روابطش را با مشتریان جدید و قدیمی توسعه بدهد. برخی از فعالیت‌هایی که در این زمینه انجام داده شامل ارائه فیلم‌های آموزشی، ارتباط با افراد اثرگذار در صنعت (منتقدان، متخصصان و...) و ارائه محتواهای متنی و غیرمتنی بوده است.
مثال‌های موفق بازاریابی محتوا در ایران
در کشور خودمان هم همین حالا شرکت‌هایی مثل دیجی‌کالا، علی‌بابا، بانی‌مد و... هم بخشی از تمرکزشان را روی ساخت ارتباط بهتر و جلب اعتماد مخاطب گذاشته‌اند، به‌طوری‌که در کنار محصول یا خدمتی که می‌فروشند، تلاش می‌کنند متخصص آن حوزه شناخته شوند و مخاطبان یا مشتریان را متناسب با نیازشان راهنمایی کنند. مثلا دیجی‌کالا با وب‌سایت دیجیکالامگ، علی‌بابا با علی‌بابا پلاس و مجله علی‌بابا و بانی‌مد با بانی‌مگ، بازاریابی محتوایی انجام می‌دهند؛ به‌این‌ترتیب می‌توانند نقش خودشان را به‌عنوان یک متخصص و نه فقط یک فروشنده، بازآفرینی کنند.
جمع‌بندی بازاریابی محتوایی با نکست‌اسکیل
در این مقاله از نکست‌اسکیل به چیستی بازاریابی محتوایی پرداختیم و از چیستی آن تا مثال‌های موفقش را بررسی کردیم. بازاریابی محتوایی یعنی به جای اینکه مستقیم به مشتری بگوییم محصولمان را بخر، با تولید محتواهایی که برای او مفید و جذاب است، اعتمادش را جلب کنیم و او را به سمت خرید هدایت کنیم
احتمالا تا الان دیگر متوجه شده‌اید که همین مطلب هم، نوعی بازاریابی محتوایی بوده است. بازاریابی محتوایی چیز بدی نیست. نوعی بازی برد-برد است که در آن کسب‌وکار و مخاطبان، به چیزی که می‌خواهند دست پیدا می‌کنند؛ مخاطبان به اطلاعات مفید و موردنیاز و کسب‌وکارها به ساختن ارتباط خوب با مخاطبان و درنتیجه، فروش یا اثرگذاری بیشتر!
برای ساختن یک رابطه خوب، زمان لازم است و این نکته درباره ارتباط با مشتری هم صدق می‌کند. بهتر است با مشتری روابط بی‌برنامه و عجله‌ای نداشته باشیم و سعی نکنیم با تیترهای جذاب و توخالی گیرش بیندازیم. چون بعداً برای ما گران تمام خواهد شد. به‌قول دانلد میلر، نویسنده کتاب بازاریابی سرراست، «اگر برای مردم به‌دردبخور باشید و به بقایشان کمک کنید، آنها هم رابطه‌شان با شما را حفظ خواهند کرد».